別當冤大頭！拆解 5 大「不做廣告」的真實情境，先練內功再練外功
在當今這個資訊爆炸、注意力分散的數位時代，不論是剛公開發行的上市公司，還是街角剛開幕的獨立咖啡店，似乎都籠罩在一種「不做廣告就會死」的焦慮之中。打開社群媒體，滿眼都是「如何透過 FB 廣告爆單」、「Google 關鍵字投放密技」的課程；行銷會議上，老闆最關心的永遠是「這個月的廣告預算要投多少？ROI（投資報酬率）是多少？」。
廣告，彷彿成了行銷領域中唯一的上帝，神聖不可侵犯。
如果你是剛踏入行銷領域的新手，或者是正為預算發愁的企業主，對於「可不可以不要做廣告」這個題目，一定充滿了好奇，甚至帶著一絲期盼。畢竟，廣告是要真金白銀花錢的。如果能不花錢就把東西賣出去，那絕對是所有企業主心中最完美的劇本。
在這堂課中，我們不談虛無飄渺的創意，而是要跟各位聊聊務實的商業邏輯：在什麼樣的特定情況下，你或許真的可以考慮「廣告不用做也沒關係」。
在進入正題之前，我必須先聲明一個重要的觀念：身為專業的行銷人，我們始終鼓勵企業進行長遠的「行銷佈局與規劃」。廣告只是行銷工具箱中的一把利器，雖然強大，但並非隨時隨地都適用。有時候，收起這把利器，反而能看清企業更迫切需要解決的問題。
一般來說，會有三個初步的狀況，讓你覺得自己「根本不用做廣告」：
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你是市場上的超級巨無霸：比如你是一家經營了百年的傳承老店，或者是早就享譽國際的超級名牌。你的業績好到訂單接不完，產能隨時處於滿載狀態。你每天睜開眼睛不需要擔心「客人哪裡來」，只需要擔心「貨出不出得去」、供應鏈順不順暢、物流有沒有把東西安全送到消費者手中。在這種「被訂單淹沒」的幸福煩惱中，你確實不會把廣告放在心上的第一位。
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你沒有任何外部壓力：你的股東很佛系、你的上司很知足、你的客戶很穩定，市場競爭對手也按兵不動。在這種「歲月靜好」的營運狀態下，你覺得目前業績穩定成長就很好了，不需要大張旗鼓地去搶佔更多市佔率，因此你選擇「按兵不動」，這在商業決策上也是一種選擇。
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你的營運狀況已經病入膏肓：這是一個比較悲慘的狀況。公司連下個月的薪水都快發不出來了，產線停擺、現金流斷裂。在這種生死存亡的關頭，廣告絕對不是你的救命稻草。你更需要做的是財務重組、成本控管，甚至是產品線的重新定位，而不是把最後一張鈔票拿去投廣告。
第三個狀況因為涉及更複雜的「企業營運管理」，已經超出了行銷討論的範疇，我們就不多做贅述。我們先來深度聊聊前兩個狀況：那些有能力做廣告，但目前看起來業績很好、似乎「不需要」做廣告的企業，他們真的可以一直這樣高枕無憂嗎？
對於這些處於優勢地位的「領頭羊」，我有四個關乎企業生死的關鍵問題，請各位行銷人務必放在心上進行自我檢測：
思考問題一：你現在的競爭優勢，能夠毫無保留地持續到五年後嗎？
市場是一個動態的戰場，未來的變化性極大。今年你是名牌老店，明年可能市場就流行起完全不同的新玩意兒。如果你無法百分之百保證你的優勢能一直持續，那麼適度的「行銷佈局」就是一種企業的保險策略，目的是為了在危機來臨前，先建立好品牌的護城河。
思考問題二：你的客戶會跟你進行第二次、甚至第三次的消費嗎？
這關乎到產品的「顧客終身價值（LTV, Lifetime Value）」。除非你的產品生命週期極長（例如一輩子只買一次的靈骨塔），否則如果你的客人只買一次就再也不回頭，這代表你的客戶是「來一個少一個」。 如果你的產品屬於快速消費品（FMCG），比如衛生紙、洗髮精，如果消費者不買第二次，那問題就大了。這代表你的產品力不足，或者是競爭對手的產品力太強、誘因太大，把客人全搶走了。如果沒有重複消費，你就必須不斷花錢找新客，這在商業模式上是非常危險的。
思考問題三：競爭對手的市佔率是不是正在悄悄提高？
身為行業領頭羊，我們很容易把目光放在自己創新、出貨上，對第二、第三名的關注度會稍微少一點，因為覺得他們威脅不到自己。但萬一有一天，第二名的市佔率慢慢提高，從 10% 爬到 20%，甚至接近你的 40%，一旦差距縮小到臨界點，市場的風向就很難挽回了。市場是一個現實且殘酷的戰場，盡可能在市佔率第一名的時候，透過廣告拉開跟第二、第三名的差距，才是穩固霸主的正確做法。
思考問題四：市場上是否開始出現「CP值（性價比）」超過你的競爭對手？
這是最務實的威脅。有人比你的產品便宜，而且品質跟你一樣好，甚至更好。這時候，在理性的層面上，消費者可能覺得你跟對手平起平坐，甚至別人比你好。 這時候我們就要思考：我們要怎麼樣透過比較「柔性」的方式去提高你產品的感知價值？例如在產品包裝上多一點著墨、提升售後服務的溫度，或者是在廣告上面拍一支比較柔性、講述品牌故事的微電影，來訴說一些特別的需求或情感連結，讓消費者因為「認同」而願意支付較高的溢價。
這四個思考問題，是給那些「有能力但還沒有做廣告」的人一個警示。基本上做或不做，都是公司的商業決策，但如果你一直都沒有做行銷佈局，上述的問題很可能在不久的將來成為公司的奪命符。
講到這裡，我們來想一個經典的問題：這世界上有些超級大品牌，比如大家都很熟悉的可口可樂，它非常的大，幾乎全台灣的人都喝過。按理說，它大可不必做廣告，也可以活得很好。但是它每年都還是會花營收 8%~12% 左右的預算在行銷廣告上面，為什麼？
因為這世界非常競爭。只要一整年不打廣告，第二名的品牌很快就追上來了。 比方說第二名假設是山泉物語好了（原創化名案例）。假設在 2018 年的時候，可口可樂它覺得自己夠大了，不打廣告；那 2018 年山泉物語狂打 廣告、狂請代言人、攻佔各大通路。這時候市佔率就會開始有很明顯的變動，消費者會覺得「最近好像大家都喝山泉物語」，這個心智佔有率的變動可能就是可口可樂承受不了的。 所以變成說，大品牌做廣告，主要目的是為了「穩定市佔率」，防止被後起之秀追上。而小品牌做廣告，變成說小品牌我們是要「把產品往外推廣」，我們一定要不斷地去做廣告、去曝光，才會有機會活下來。
基本上，我們行銷人要有一個核心概念：「廣告是賺錢的工具，不是賠錢貨。」
很多傳統產業的老闆會一直覺得廣告是一種很花錢的東西，純粹是預算扣除項目。但是我們行銷人要有這樣的認知：它是幫我們賺錢的工具。只是說我們能不能夠做很好的分析跟設置，讓我們能夠有很好的 成效轉換 與合理的 ROI與ROAS。
現在的行銷環境，我們比較不談「什麼情況下『能夠』做廣告」，因為這幾乎是預設選項。我們現在比較注重的就是：「你要怎麼讓廣告發揮最大效益？」也就是你要怎麼樣幫公司做廣告規劃，讓它能夠發揮最大效益。有些人廣告方向是錯誤的，當然發揮不出效益，那這邊就是靠我們行銷人去做一個規劃。
說了這麼多廣告的好處，我們還是要言歸正傳，來聊聊不做廣告的真實情境。在以下這幾個狀況下，你是真的可以、甚至「應該」不用做廣告的：
情境一：產品或服務沒有持續性規劃
如果你們公司有一批清庫存的貨，比如像是快過期、或是一些過季很久未來也不會再生產的次級品。這種東西其實不需要做大規模的廣告，因為即使做廣告爆單了，未來也沒有持續性的產品可以提供給消費者，反而會浪費廣告累積的品牌名聲。這種情況下，不如透過實體通路的特賣會或特定的封閉管道消化掉即可。
情境二：產品力有重大缺陷，或是產能嚴重不足
這是最絕對「不該做廣告」的狀況。做廣告會把產品力無限放大，如果你的產品力本身是有重大的缺憾（比如用一次就壞、甚至是食品衛生有問題），做廣告只會加速品牌死亡，產生排山倒海的抱怨與客訴，這對品牌形象會是無法挽回的傷害。 另外一種狀況是，你的產品很好，但是你一天只能生產 10 瓶，但你做了廣告讓一天有 1000 人想買。消費者買不到東西，產生憤怒情緒，一樣會造成體驗不好，信賴度下降。這時候，你優先要解決的是供應鏈跟產能問題，而不是廣告問題。
情境三：對廣告效益延伸的待辦事項，企業沒有處理的能力
比方說你的廣告出去了，很成功，吸引了很多人。但是你的客服部門並沒有做很好的溝通準備，消費者打電話進來，但是你的客服人員並沒有辦法很好的回答問題，對產品的一些特色也不了解，甚至態度很差。這會造成消費者體驗不好，信賴度下降。這樣雖然並不是什麼營運上的大危機，只是說我們對消費者的一個承諾或者是說一個信賴度就會受到影響，造成你下次在做廣告的時候，你可能要重新選一批消費者了，因為這次被你氣到的客人下次不會再信你了。就變成說你每次都沒有累積，都是重新選消費者，這樣其實非常不好，是沒有效益的行銷。你優先要處理的是內部人員培訓（Internal Marketing）。
情境四：受到廣告規範或法律限制的特定行業
比方說像是樂陶陶成人精品（化名案例）這種特殊行業。它在 FB 或 Google 上面其實可能會朝向內容行銷方向去走，不會直接做硬廣（硬性廣告）。它可能會做一個精緻的 FB 粉專、拍短影音、經LINE群與FB社團這樣的內容，去做一個情感的鋪陳跟知識的傳遞，在內容中去夾帶一些商業行為，這是它們經營的模式。一般像關鍵字廣告這類硬性的曝光，這邊就會比較少做了，因為很容易被檢舉或被平台封殺。這時候，省下廣告費拿去請優秀的內容創作者（Content Creator），效益可能更高。
情境五：公司正面臨財務危機或更迫切的非廣告問題
如果說你公司面臨財務危機，表示說你可能公司薪水發不出來了，或者是說你的產能開始出現斷貨的狀況、供應鏈斷裂。那你這時候要解決的問題，其實並不是廣告的問題，其實是你目前比較迫切的問題，就是財務流動性或是供應鏈管理的問體。廣告反而是其次了，因為即使廣告帶來了客人，你也沒有貨可以賣，或者沒有員工可以服務客人，最後只會招來罵名。
這五個狀況，都是可以「不用做廣告」的真實情境。基本上，除了這些問題之外，在現代的商業環境中，你可能都需要做廣告。
廣告本身就很像一種投資。既然類似投資，就一定有風險。(不完全是的原因在於廣告投入與業績雖然有關聯，但是不一定完全正相關，有些中小企業花個幾萬發現有賺錢，就倍數砸錢反而造成虧損)
我們行銷人的價值，就在於透過精準的市場分析、受眾設定（Targeting）、內容規劃，將這個風險降到最低，讓每一分廣告預算都成為幫公司賺錢的工具，而不是老闆口中的「賠錢貨」。
